На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив

Ястребова Е.М. Новейшие тенденции в выставочной деельности библиотек
Содержание:


Введение

1.Классификация выставок

2.Функции выставок в комплексе маркетинга и паблик рилейшенз библиотеки

3.Планирование библиотекой деятельности в преддверии выставки

3.1.Обоснование решения по участию библиотеки в выставочном мероприятии

3.2.Оформление заявки и отказа библиотеки от участия в выставке

3.3.Предвыставочный этап подготовки библиотеки

3.3.1.Выбор экспонатов и выставочной программы

3.3.2.Определение бюджета на проведение выставки

3.3.3.Выставочный стенд – понятие, конфигурации, зоны

3.3.4.Транспортировка экспозиции библиотеки на выставку

3.3.5.Выставочный персонал – требования, навыки, подбор, тренинг, работа с клиентами

3.3.6.Реклама и продвижение выставочного мероприятия

3.3.7.Отношения библиотеки с прессой в контексте организации и проведения выставок

3.3.8.Резюме по предвыставочной подготовке библиотеки

4.Монтаж выставочной экспозиции библиотеки – два сценария.

5.Факторы успеха библиотеки на выставке – основные законы выставок

5.1.Особенности работы библиотеки с клиентами на выставке

6.Послевыставочная деятельность библиотеки – завершение сделок

7.Оценка эффективности участия библиотеки в выставке

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


3.  Планирование  библиотекой
деятельности  в  преддверии  выставки

 

3.1. Обоснование решения по участию библиотеки
в выставочном мероприятии

 

При выборе выставки особое внимание библиотека должна обратить на то, что возможности и функции выставок могут варьироваться в зависимости от их типа и специализации (см. классификацию выставок пункт 1 настоящей публикации). У выставок часто бывает «субназвание» и полное наименование, указывающее и описывающее назначение мероприятия, что для библиотеки может быть определенного рода подсказкой для принятия соответствующего решения.

Часто при выборе выставки совершается одна и та же ошибка - решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут другие библиотеки; решение, принимаемое руководством по принципу «все здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться. Если задачи библиотеки можно решить другими средствами (Дни открытых дверей, клубные и другие массовые мероприятия, семинары, размещение социальной и коммерческой рекламы и т.п.) с меньшими затратами, то участвовать в выездной выставке совсем необязательно.

Опытные организации, прежде, чем примут решение по участию в выставке, сначала проводят тщательные исследования (см. приложения 1, 2, 3 - контрольные вопросы, облегчающие выбор выставки, проверку выставочного мероприятия по времени и месту проведения, а также выставочный портал в Интернете www.ex-po.ru, который содержит обширную информацию по плану, срокам, тематике, устроителям, выставочным фирмам-застройщиками и т.п.). Результаты и надежные выводы проведенных исследований позволяют библиотекам избежать неоправданного риска и разработать верную выставочную политику.

В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, только в России - около двух тысяч. Директорат библиотеки должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке - представить ли во всем объеме работу библиотеки, продать ли ее новые услуги и/или продукцию и т.п. Для оценки участия библиотеки в выставке нужно обязательно разработать критерии успеха в свете общих планов и задач библиотеки. Времена и тенденции меняются, выставка, принесшая удачу пять лет и даже пять месяцев назад, сегодня может оказаться для библиотеки неудачной и бесперспективной.

Совершенно очевидно, что анализ по участию библиотеки в выставочном мероприятии надо начинать с информационных пакетов, предоставляемых организаторами выставки. Из них можно узнать о целевом посетителе и мероприятиях, организуемых на выставке в целях обучения, обо всех участниках выставки и др. После ознакомления с данным пакетом у руководства должна возникнуть убежденность, что выставка подходит для библиотеки.

В офисе выставки можно получить более подробную информацию о численности и профиле ожидаемой аудитории, заполняемости выставочных залов в прошлом году, списке экспонентов прошлого года, времени существования выставки. Стоит проявить осторожность, если выставка новая, узнать о планах ее организаторов, о том, какого рода реклама будет использована, можно запросить план рекламной компании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже есть объявления о выставке, сетку выхода аудио- и видеороликов, график прямой почтовой рассылки, список Интернет-сайтов с информацией о выставке и пр. В оргкомитете не запрещается спрашивать, кто является целевым потребителем, проводился ли ранее аудит выставки и к каким заключениям он пришел. Другие важные вопросы при подготовке библиотеки к выставке - насколько заблаговременно нужно зарезервировать выставочное место, можно ли установить свои собственный стенд и стойку, каковы часы открытия выставки, есть ли сверхурочное время по пребыванию персонала на выставке, какова высота и ширина дверей в выставочных залах, какая страховка экспозиции предполагается на время проведения выставки и пр.

Для правильного выбора выставки нужно точно определить рынок сбыта библиотечно-информационных услуг и согласовать эти данные с тематикой и временем проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся деловые связи библиотеки, продумать каналы и сеть для распространения имеющейся продукции.

Любая организация должна заранее решить - на какой выставке она будет участником, на какой - посетителем. Неверно решение об участии библиотеки в выставке, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные цели, выделенные деньги просто пропадут впустую.

Цели экспонента на выставке достигаются, если выставка соответствует поставленным задачам по назначению и по составу участников и посетителей.

Крупные библиотеки систематически участвуют в отраслевых выставках с большими стендами оригинального дизайна. Как правило, они используют выставки не столько для реализации продукции, сколько для имиджевых и маркетинговых целей, в том числе - маркетинговых исследований. Небольшие библиотеки обычно ограничиваются выставочными мероприятиями местного масштаба и участвуют в них нерегулярно, но это не должно сдерживать их выставочную деятельность как таковую. Более того, выставки обладают способностью ослаблять впечатление от размеров предприятия в пользу меньших.

Для упрощения принятия решений по участию библиотеки в выставках рекомендуется сформировать соответствующую модель с учетом поставленных целей деятельности - установить соотношение места и времени демонстрации экспозиции, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать по возможности полную информацию о каждом интересном выставочном мероприятии. Отобранные мероприятия нужно оценить с позиций количественно-качественного состава экспонентов, престижа выставки, изменений во времени ее ведущих параметров, включая динамику экспозиционных площадей, место ее проведения, стоимость представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг.

Подчеркнем еще раз, если внутренние возможности библиотеки и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов/ услуг и охвачены главные целевые группы пользователей и покупателей или выставка открывает выход на них, выбор такой выставки будет эффективным.

Косвенными (отчасти психологическими) факторами этого выбора для библиотеки служат качественные характеристики места проведения выставки/ярмарки, а именно:

-    географическое положение и транспортное обслуживание;

-    количественный и качественный уровень услуг выставочного сервиса, гостиничного обслуживания и т. д.;

-    общественная безопасность и состояние криминогенной обстановки в городе или регионе;

-    доброжелательность населения;

-    культурная и туристическая инфраструктура;

-    уровень деятельности служб сопровождения (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т. д.).

Решение об участии в выставке должно быть основано на творческом подходе и подкрепляться конкретной программой выставочной политики библиотеки, которая будет вытекать из маркетинга, учитывать долгосрочную или как минимум среднесрочную тенденцию ее развития, перспективы и ожидания.

Новый подход к выбору времени выставки дает понятие «апертуры» (сразу же заметим, точное определение апертуры стоит немало и поэтому конечно по силам исключительно крупным библиотекам). Апертура означает следующее: каждый представитель целевой аудитории любого товара или услуги - потребитель потенциальный; специалисты по целевым аудиториям (в библиотеках - социологи или маркетологи) работают над тем, чтобы как можно больше потенциальных пользователей и потребителей перешли в разряд реальных, воспользовались услугами и \или совершили покупку. Для этого необходимо не только проводить мероприятия по связям с общественностью, но и создавать эффективную рекламу, суметь доставить рекламное сообщение целевой аудитории в идеальное время и в идеальной форме, то есть в тот момент, когда интерес потенциального потребителя к услугам или к получению рекламной информации о них наиболее высок - именно этот момент и называется апертурой.

Определение формата и параметров апертуры - одна из наиболее сложных задач, стоящих перед маркетологами организации. Успех вычисления апертуры зависит от учета множества факторов, в том числе - от маркетинговой стратегии рекламодателя, возможности использования конкретных медиа-средств, точности предварительного маркетингового планирования,соответствия концепции рекламного сообщения заявленным целям выставки или другого мероприятия, надежности источников информации.

Решение по участию в международных выставках (из-за их высокой стоимости) должно приниматься и выверяться особо тщательно. Международные выставки являются главным средством продвижения любой торговой марки или знака обслуживания на рынок; национальные и крупные специализированные библиотеки создают много в т.ч. уникальных библиотечно-информационных продуктов, которые уже нашли и могут найти еще больше покупателей в Европе и Америке. Желающая выйти и укрепиться на мировом рынке библиотека, должна быть если не постоянно, то довольно часто представлена на международных выставках (минимум три раза в год) - только тогда ее узнают и только тогда можно будет ожидать серьезных коммерческих результатов. Однократное появление не только искажает общую картину, но и лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке.

Участие в международной выставке для библиотеки имеет смысл, как правило, в том случае, если: сфера сбыта ее продуктов и услуг не ограничена отдельным регионом, продукция и услуги ориентированы на достаточно широкую клиентскую структуру, имеется ноу-хау или экслюзивные высококачественные продукты.

Вопрос об участии в любой выставке не должен ставиться категорически: или-или. Тот факт, что библиотека решила не открывать свою экспозицию, еще не означает, что из выставки нельзя извлечь выгоду - большинство потенциальных покупателей будут несколько дней ходить на выставку. На выставку персоналу библиотеки стоит идти работать, даже если там не будет ее экспозиции.

Если библиотеке становится известным о том, что некоторые потенциальные или настоящие клиенты будут на выставке, она должна связаться с ними и назначить встречу, объяснив, что у нее не будет экспозиции, но выставку она не пропускает. Если такая договоренность будет достигнута заблаговременно, то клиент наверняка согласится уделить и такой библиотеке время, он для того и посещает выставки, чтобы встретиться с продавцами. У данной стратегии есть свои преимущества для сотрудников не имеющей экспозиции на выставке библиотеки: гибкость их ежедневного расписания, мобильность, активное планирование времени, досуга и отдыха в период выставки, снижение стрессовости, уменьшение расходов, менее сложное ознакомление с новыми тенденциями и завязывание контактов, возможности беспрепятственного посещения семинаров и демонстраций. Опишем эти положительные стороны более подробно.

Гибкость расписания - когда нет собственной экспозиции, стендист не привязан к определенному месту, он не обязан присутствовать на открытии выставки и может использовать это время с большей выгодой для себя и библиотеки. Можно обедать, ужинать и т.п. в любое время (большинство экспонентов просто вообще не имеют на это времени), можно уйти с выставки когда угодно и воспользоваться общественным транспортом до «часа пик».

Мобильность - откомандированный на выставку сотрудник библиотекиможет стать передвижной экспозицией в полном смысле слова. Некоторые выставки столь велики, что подчас приходится назначать встречи на находящихся далеко друг от друга территориях, такие проблемы отпадают, если нет жесткой привязки к стенду.

Планирование времени - часто выставочному персоналу трудно поддерживать тесный контакт со своим офисом, при отсутствии экспозиции такой проблемы нет, сотрудник сам организует свой день. Он может связаться по телефону с офисом или клиентом, когда захочет и сделать это за пределами шумной выставки.

Досуг и отдых - при необходимостивстретиться с клиентом, можно заказать отдельный столик в ресторане, кафе, боулинг-центре напротив выставки. Клиент не откажется; если при этом заказать еще и отдельный кабинет, то там даже можно устроить небольшую экспозицию.

Снижение стрессовости - библиотекене придется устанавливать и разбирать экспозицию, что также спасет от общения с обслуживающим персоналом, не придется весь день находится на стенде, зазывая посетителей и высматривая среди них потенциальных клиентов.

Уменьшение расходов - экономятся средства по аренде места, графическому оформлению экспозиции, фрахту, сервису и рекламе, можно сократить расходы на проезд и другой транспорт, уменьшается стоимость услуг бронирования.

Ознакомление с новыми тенденциями - пока нужные клиенты заняты, можно пройтись по всей выставке, навестить конкурентов и полюбопытствовать, что нового они представили, не пропустив ничего. Часто новые продукты представляют небольшие компания, которые, как правило, располагаются на периферии выставки. Выражаясь неформально, персоналу библиотеки нужно открыть глаза пошире и держать ушки на макушке!

Завязывание контактов - перемещаясь по выставке, откомандированный сотрудник библиотеки должен обращать внимание на бэджи проходящих мимо людей, важно изучать окружение и обстановку в отрасли, надо искать выгодные контакты в автобусе, в кафетерии, даже в комнатах отдыха.

Семинары и демонстрации. Не имеющий собственной экспозиции сотрудник может с большей легкостью подстраиваться под программу намеченных мероприятий. Это важно и с образовательной точки зрения. Кроме того, на различных семинарах и заседаниях можно встретить немало потенциальных покупателей.

Нельзя утверждать, что такая, безстендовая практика лучше экспозиции. Но если после тщательного анализа библиотекой все-таки принимается решение не выставляться, то поработать на выставке можно таким образом. Это, конечно, не менее утомительно, но при правильном расчете и при меньших затратах может оказаться более эффективным.

 


На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив