На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив

Ястребова Е.М. Новейшие тенденции в выставочной деельности библиотек
Содержание:


Введение

1.Классификация выставок

2.Функции выставок в комплексе маркетинга и паблик рилейшенз библиотеки

3.Планирование библиотекой деятельности в преддверии выставки

3.1.Обоснование решения по участию библиотеки в выставочном мероприятии

3.2.Оформление заявки и отказа библиотеки от участия в выставке

3.3.Предвыставочный этап подготовки библиотеки

3.3.1.Выбор экспонатов и выставочной программы

3.3.2.Определение бюджета на проведение выставки

3.3.3.Выставочный стенд – понятие, конфигурации, зоны

3.3.4.Транспортировка экспозиции библиотеки на выставку

3.3.5.Выставочный персонал – требования, навыки, подбор, тренинг, работа с клиентами

3.3.6.Реклама и продвижение выставочного мероприятия

3.3.7.Отношения библиотеки с прессой в контексте организации и проведения выставок

3.3.8.Резюме по предвыставочной подготовке библиотеки

4.Монтаж выставочной экспозиции библиотеки – два сценария.

5.Факторы успеха библиотеки на выставке – основные законы выставок

5.1.Особенности работы библиотеки с клиентами на выставке

6.Послевыставочная деятельность библиотеки – завершение сделок

7.Оценка эффективности участия библиотеки в выставке

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


2.  Функции  выставок  в  комплексе  маркетинга
и  паблик  рилейшенз
 библиотеки

Участие в выставках может повлиять на реализацию показателей работы библиотеки в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Выставка является важным инструментом коммерческого и некоммерческого маркетинга, т.к. дает практически зеркальное отражение состояния важного для библиотеки рынка, увеличивает обозримость ее главных рынков - рынок пользователей и рынок продукции для пополнения фонда (включая программное обеспечение), выставочное мероприятие позволяет прояснить ситуацию на том или ином сегменте рынка. Выставка воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующее принятие им решения о приобретении продукции или услуги.

Значение выставок для библиотеки напрямую связано с их мультифункциональностью, т.е. с тем, что на выставке можно одномоментно достигнуть несколько маркетинговых целей, реализовать несколько маркетинговых задач, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Выставки считаются мощным каналом распространения информации и рекламы о деятельности библиотек, они вообще содействуют решению многих важных проблем коммерческих и некоммерческих организаций, оказывающих платные услуги, в частности к таким проблемам относятся:

1) информирование - предоставление населению наиболее полной информации об оказываемых услугах и производимых продуктах, их свойствах, качестве, местах продаж и местах предоставления, скидках, и т. д.;

2)привлечение внимания широких слоев потребителей к библиотечно-информационной сфере - фиксация интереса читателей на определенной продукции или услугах определенных библиотек, ознакомление общественности с фактом существования библиотеки как современного, динамичного и мощного сервисного учреждения;

3) выработка и закрепление положительного общественного мнения - выставкипозволяют углубить однозначно позитивное отношение населения и приоритетных групп пользователей к деятельности библиотеки, создают репутационную основу для дальнейшего укрепления доверия к ней;

4) создание привлекательного образа - на выставках проводится большая деятельность по укоренению в сознании населения образа библиотеки, связанного с формированием положительных эмоций, приятных впечатлений и т. д.;

5) стимулирование потребления библиотечно-информационных услуг и продуктов - выставочный персоналярко и логично приводит систему доводов и аргументов, подталкивающих потенциальных и реальных пользователей к выводу о необходимости использования и ценности услуг и продуктов библиотеки.

Каждая выставка является срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она предоставляет библиотекам хорошую возможность не только осуществлять поиск клиентов, но и наиболее эффективно участвовать в освоении новых рынков. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использованиедостигнутых результатов после - важные и ничем не заменимые средства работы для любой библиотеки в настоящее время.

Практически все инструменты маркетинговых коммуникаций работают с полной отдачей в условиях выставки, здесь может быть достигнута высокая степень интенсивности личных контактов между экспонентами и посетителями. На выставке (и вероятно нигде больше) можно встретиться лицом к лицу с сотнями и даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей в трехмерной атмосфере оригинального оформления выставочной площади, на которой будет располагаться библиотека. Выставка позволяет сообщить информацию о товаре/услуге активнее и действеннее любого другого инструмента маркетинга. Именно на выставке товары и услуги в отличие от большинства способов, которые дают лишь абстрактное представление, реально осязаемы, могут быть продемонстрированы вживую и по ним можно получить исчерпывающую информацию.

Нужно помнить о том, что выставки - это сложный в применении инструмент маркетинга, позволяющий сочетать телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, конкурсы, раздачи образцов, подарочных комплектов и сувениров, праздники, другие удачные приемы продвижения услуг и продукции библиотек.

Выставки содействуют осуществлению коммуникативной, ценообразовательной, сбытовой и ассортиментной политики библиотеки.

На выставках библиотеки кроме выше приведенных имеют возможность достичь следующие коммуникативные цели [3 с.84-85] - увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность, налаживание взаимовыгодной работы с прессой, проведение дискуссий с пользователями по их пожеланиям и требованиям к оказываемым и планируемым услугам.

Присутствие на выставке представителей СМИ позволяет библиотеке-экспоненту организовать широкое оповещение о своей деятельности в газетах, журналах, через радио и телевидение.

Цель деятельности любой организации - наладить и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Часто этот основополагающий фактор игнорируется, организации на выставках меньше всего заботятся о том, чтобы поддерживать существующие отношения, невзиря на то, что выставки - это всегда крупные социально-культурные события, они предоставляют широчайшие возможности для усиления контактов с внешним окружением библиотеки и для закрепления решения клиента или партнера о дальнейшем сотрудничестве с ней.

Пребывание посетителя на выставке и знакомство с библиотекой в этих рамках можно превратить во впечатляющее шоу, на стенде можно устраивать мероприятия (презентации учреждения) для узкого круга наиболее важных пользователей или покупателей, что будет несомненно содействовать углублению предпочтения данной библиотеки и вероятное ослабление интереса по отношению к другим (см. подробнее организация презентации в пункте 4., 5. настоящей публикации).

Выставка вообще благоприятна для различных встреч руководства и сотрудников библиотеки - с представителями властных структур, от которых зависит получение государственных и муниципальных заказов, с представителями финансовых кругов и бизнеса (возможными спонсорами и вероятными друзьями библиотеки) и т.п.

Использование мероприятий по связям с общественностью во время проведения выставки как формы прямого взаимодействия с пользователями и партнерами позволяет библиотеке снять недоверие, упрочить личностные контакты и «моральные активы», тем самым увеличить востребованность ее деятельности.

Выставка дает хороший повод представить директора библиотеки или ее руководство во весь «рост». Специалист по ПР или маркетолог библиотеки, работающие на стенде, в своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами и др.) обязаны ссылаться, пропагандировать руководство и позицию библиотеки, приводить их высказывания по различным профессиональным и общекультурным вопросам, предлагать комментарии от имени директора, укрепляя престиж учреждения.

Специально для выставки следует «обновить» текст биографии и фотографии директора, про запас пресс-секретарю нужно иметь несколько разноплановых фотографий и раздавать их всем ключевым СМИ.

Паблик рилейшенз до, во время и после завершения выставки помогают создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческую направленность». Чем интереснее первое лицо в библиотеке, выше его профессиональные и личные качества, тем оно интереснее для аудитории и мероприятий, которые будут проводиться библиотекой в рамках выставки - семинары, круглые столы, пресс-конференции, профессиональные конкурсы (директор может быть членом и даже председателем жюри, экспертом) и т.д.

Задача хорошего ПР-менеджера состоит в том, чтобы организовать активную профессиональную жизнь и обширное общение директора библиотеки во время выставки.

Выставка - это площадка, позволяющая библиотеке прорекламировать себя с различных точек зрения и использовать для этого информационную, напоминающую и имиджевую рекламу. Напомним отличительные признаки этих видов рекламы.

Информационная реклама содержит наиболее полный набор сведений о рекламируемом объекте (например: описание и характеристики новых библиотечно-информационных услуг), а также условиях и местах, где предлагаются продукты и услуги. Основной целью такой рекламы вне зависимости от того, где она размещена - в печатных или электронных изданиях - является увеличение объемов безвозмездных и платных услуг библиотеки.

В отличие от информационной в напоминающей рекламе приводятся ограниченные данные о рекламируемом предмете (например, только реквизиты библиотеки), это способствует узнаваемости рекламодателя, его продукции и услуг и поддержанию объемов продаж на определенном уровне. Наиболее распространенные формы напоминающей рекламы - краткие памятки, пластиковые пакеты, визитки сотрудников, объявления с планом мероприятий библиотеки и пр.

Имиджевая реклама по своей сути ближе всего к напоминающей рекламе, она направлена на создание положительного образа библиотеки путем активного формирования ее внешнего и внутреннего имиджа. Выставки дают много прекрасных поводов усилить авторитет библиотек.

Создание и подтверждение внешнего имиджа происходит в результате организации различных мероприятий по формированию общественного мнения - презентаций, встреч руководителей библиотеки с журналистами (пресс-конференции), размещения в СМИ информации о деятельности библиотеки и т. п., во время выставки данные мероприятия проводятся по несколько раз в день.

Внутренний имидж формируется в основном в рамках фирменного стиля библиотеки, свое выражение он находит в фирменных ручках, карандашах, блокнотах, бейсболках, футболках, зонтах, леденцах и др., и всем том, что так любят в качестве сувенира получать посетители выставочного стенда и клиенты библиотеки. Внутренний имидж оказывает огромное влияние на имидж внешний. Действительно, от компетентности сотрудников зависит работоспособность библиотеки, умение и знания персонала позволяют поддерживать круг постоянных клиентов и привлекать новых. Компетентный и культурный персонал библиотеки будет по-особому «задерживать» посетителей на стенде.

Нельзя не выделить еще одну важную задачу выставочных мероприятий - специализированные выставки (например: «БИБЛИОТЕКА» в ФРГ) служат повышению квалификации сотрудников библиотек, на них происходит интенсивный обмен опытом между библиотекарями.

Определение целей участия библиотеки в выставке оказывает сильное влияние на организационную подготовку, выбор формы участия и анализ результатов мероприятия. В качестве примера приведем следующие возможные цели [3, с.19-20] участия библиотеки в выставке:

-    ориентация в ситуации внутри отрасли;

-    проверка конкурентоспособности услуг/продукции;

-    ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

-    получение сведений о возможностях экспорта;

-    изучение тенденций развития услуг/продукции;

-    обмен опытом;

-    начинания в сфере кооперации;

-    участие в специализированных мероприятиях;

-    изучение возможности заинтересовать новые рынки в библиотеке и ее услугах;

-    соединение участия в выставке с дополнительными каналами получения информации (мероприятия, семинары, посещение других организаций).


На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив