На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив

Ястребова Е.М. Новейшие тенденции в выставочной деельности библиотек
Содержание:


Введение

1.Классификация выставок

2.Функции выставок в комплексе маркетинга и паблик рилейшенз библиотеки

3.Планирование библиотекой деятельности в преддверии выставки

3.1.Обоснование решения по участию библиотеки в выставочном мероприятии

3.2.Оформление заявки и отказа библиотеки от участия в выставке

3.3.Предвыставочный этап подготовки библиотеки

3.3.1.Выбор экспонатов и выставочной программы

3.3.2.Определение бюджета на проведение выставки

3.3.3.Выставочный стенд – понятие, конфигурации, зоны

3.3.4.Транспортировка экспозиции библиотеки на выставку

3.3.5.Выставочный персонал – требования, навыки, подбор, тренинг, работа с клиентами

3.3.6.Реклама и продвижение выставочного мероприятия

3.3.7.Отношения библиотеки с прессой в контексте организации и проведения выставок

3.3.8.Резюме по предвыставочной подготовке библиотеки

4.Монтаж выставочной экспозиции библиотеки – два сценария.

5.Факторы успеха библиотеки на выставке – основные законы выставок

5.1.Особенности работы библиотеки с клиентами на выставке

6.Послевыставочная деятельность библиотеки – завершение сделок

7.Оценка эффективности участия библиотеки в выставке

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


Приложения

 Приложение ¹ 1

 Перечень контрольных вопросов для принятия предварительного
решения об участии в выставке

-    Каковы специфические задачи выставки?

-    Представляете ли вы новый продукт?

-    Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?

-    Заинтересованы ли вы в прямых продажах?

-    Хотите ли вы составить список заказов?

-    Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?

-    Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

-    Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей?

-    Кто ваш целевой покупатель?

-    Какие выставки привлекают наших лучших покупателей?

-    Не можете ли вы скооперировать ваши усилия и деньги?

-    Какие выставки удобны для вашего бюджетного расписания?

-    Возможно ли достижение поставленных перед планируемой выставкой целей другими средствами? Сколько стоило бы их достижение иными средствами?

-    Какие выставки удобны для вашего производственного расписания?

-    Возможно ли возобновить контакты с бывшими клиентами, наладить контакты с потенциальными?

-    Служит ли выставка повышению известности организации, ее продуктов и услуг?

-    Предоставляют ли хорошие возможности для поддерживания или налаживания контактов с представителями СМИ;

-    Будут ли мероприятия по обмену опытом в рамках общевыставочной программы?

-    Проходят ли семинары, конференции, круглые столы и мастер классы? Их проводят известные в отрасли специалисты?

-    Предусматриваются ли на выставке дни (часы) «только для специалистов?

Приложение ¹ 2

 Контрольные вопросы по времени проведения выставки

-    Не совпадает ли время проведения выставки с какими-нибудь крупными праздниками или событиями (например: разгар летнего сезона и отпусков, новогодний или другие каникулы и пр.)?

-    Помните ли вы о расписании вашего пользователя и покупателя?

-    Есть ли в вашей отрасли индустрии сезонность?

-    Обращаете ли вы внимание на покупательские тенденции? К примеру, несколько лет назад в индустрии игрушек заказы делались за несколько месяцев до наступления Рождества, в наши дни покупки рождественских подарков планируют за год вперед.

-    Насколько время проведения выставки совпадает с маркетинговыми планами вашей библиотеки? Совпадает ли оно с производством и демонстрацией вашего нового продукта?

-    В удобное ли время проводится выставка? Не проводит более крупная и аналогичная выставка в столице или крупном соседнем городе?

-    Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то другими важными событиями крупными выставками, которые явно «оттянут» на себя внимание представителей властей, СМИ и часть посетителей?

Приложение ¹ 3

Контрольные вопросы по месту проведения выставки

-    В известном/престижном ли для клиентов библиотеки-экспонента месте проводится выставка? Нужно ли престижное место проведения выставки вообще?

-    Не противоречат ли религиозные, культурные аспекты страны, где будет проводиться выставка, обычаям страны, выставляемой библиотекой-экспонентом?

-    Благоприятна ли политическая, экономическая социально-культурная атмосфера в стране для ведения дел?

Приложение ¹ 4

Рекомендации по улучшению взаимодействия с клиентами
в ходе работы выставки

1. За несколько дней до открытия выставки желательно направить приглашения, информирующие об участии библиотеки в выставке, даже если никто не воспользуется предложением, то можно лишний раз напомнить о себе.

2. При общении с посетителями на выставке необходимо рассказывать о своей продукции или услугах и обязательно поинтересоваться, какая фирма проявляет интерес к продукции, это уточняет аргументацию, заставляет сосредоточиться на более важных для посетителя деталях.

3. Если в разговоре не удается убедить слушателя в значимости аргументации, то никакая рекламная продукция не поможет, стендисту важно искренне относится к собеседнику, нельзя доминировать в разговоре ни словом, ни внешним видом, все внимание следует направлять на делового партнера, вслушиваясь в его речь.

4. По завершении переговоров необходимо обменяться визитками (визитка стендиста должна быть корректной, недопустимо, когда после вручения владелец начинает дописывать или исправлять какие-то координаты), благодаря визиткам после завершения выставки можно обзвонить посетителей стенда и под предлогом уточнений более ясно выявить перспективу возможного сотрудничества.

Приложения ¹ 5

Самые популярные ошибки в работе с прессой

1. Пометки в «шапке» пресс-релиза «для немедленного распространения» или «срочно в номер».
Эта фраза «перекочевала» к нам из западной практики. Но там это - сложившая многолетняя практика, у российских журналистов и редакторов подобные напоминания вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем - раздражение, это право - редакторов изданий.

2. Стимуляция - не самый лучший способ взаимодействия с журналистами.
Иногда руководители библиотек учреждают конкурс на лучшую статью о ее деятельности. Это действует только на издания «тридцать третьего сорта». Существуют нормы журналистской этики, любой уважающий себя журналист должен «сохранять лицо».

3. Неточности и ошибки при упоминании реалий.
В одной статье про встречу писателя с поклонниками его талантами в библиотеке один и тот же зал, где проводилось мероприятие, трижды был назван по-разному. Опечатки и неточности в пресс-релизе неприемлемы.

4. Несвоевременное предоставление информации.
Пресс-релизы по теме выставочного мероприятия пишутся и рассылаются после самого мероприятия, когда они уже практически никому не нужны. Пресс-релизы должны распространятся на самом мероприятии, но не позже.

5.Использование профессионального жаргона.
В каждой отрасли, практически в каждой библиотеке есть свой профессиональный жаргон, который используется часто и даже в текстах выступлений и сообщениях для прессы. Это осложняет понимание материалов, дает основание для ложных интерпретаций. От жаргона следует избавляться, в крайнем случае - доходчиво объяснять смысл «рабочих» терминов.

Приложение ¹ 6

Причины неудач выставочной деятельности

1) Выставки - это самая сложная форма маркетинга, когда задействованы почти все доступные механизмы маркетинга и продаж - почтовые рассылки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, связи с общественностью, «раскрутка» и др., которые должны сочетаться самым оптимальным образом, глубокое изучение специфики данного мероприятия позволит полностью использовать уникальный потенциал выставок.

2) Все выставки отличаются друг от друга, у каждого мероприятия есть свои особенности - месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т.д., которые накладывают свой отпечаток на стратегию успеха выставки.

3) Большинство организаций принимают участие в выставке, четко не обозначив своих целей - многие устремляются на выставки, узнав, что ожидается около 110000 покупателей, при этом план касательно того, как они смогут обслужить такое количество человек, часто отсутствует. Крупные организации участвуют в выставках из-за престижности, полагая, что их отсутствие прозвучит громче их присутствия, хотя реальное измерение потенциала выставки — это ее покупательная способность и то, какой «урожай» на самом деле соберут от участия в этой выставке организации, важно не количество, а качество обслуживания на стенде.

4) Большинство участников не знают, как измерить результат проведения выставки - когда дело доходит до подсчета рентабельности вложенных в выставку денег, большинство организаций становятся беспомощными, до тех пор, пока экспоненты не научатся точно просчитывать результаты продаж и составлять планы достижения уровня этих продаж, они не получат денег на маркетинг.

5) Слабость выставочной команды - большинство работников библиотеки редко точно знают, почему они здесь находятся и что им следует делать, обычно они получают мало информации до открытия самой выставки, иногда проводят предвыставочное собрание только для того, чтобы продемонстрировать новую продукцию и рассказать о новых услугах, однако между повседневной работой и работой на выставке существуют большие различия, редкие руководители учат сотрудников видеть эту разницу и эффективно работать на выставке. Выставочный персонал - это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в подготовке и проведении успешной выставки.

6) Большую часть своего времени экспоненты тратят не на ту сторону «уравнения». Уравнение выставки имеет две стороны: твердый продукт (аренда места, оформление и установка оборудования, доставка, погрузка-разгрузка, выставочные услуги и т.д.) и мягкий продукт (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, персонал, прием гостей, раздача сувениров, развитие связей с пользователями и партнерами после проведения выставки и т.д.). Сторона мягкого продукта дает больше преимущества при вложении денег в выставку, но на твердый продукт затрачивается больше усилий и ресурсов.

7) Неумение персонала творчески работать - экспоненты копируют других экспонентов, в результате чего все экспоненты похожи друг на друга, участие в выставках не приводит к изобретательности и новшествам, оно порождает однообразие.

Приложение ¹ 7

Контрольный перечень вопросов. Помесячный отсчет
времени до выставки

За двенадцать месяцев

  • -    Выберите интересующую вас выставку.

  • -    Получите, заполните и отправьте заявку.

  • -    Проанализируйте выставку, ее тему, посетителей.

  • -    Соберите выставочную команду, совместно продумайте планы ее проведения.

  • -    Установите бюджет выставки.

 За одиннадцать месяцев

  • -    Забронируйте места в гостиницах с учетом изменений в составе персонала.

  • -    Забронируйте билеты на самолет или поезд.

  • -    Укомплектуйте состав работающих на выставочном стенде, выставка - это не тренировочное поле для новичков и не увеселительное мероприятие.

За десять месяцев

  • -    Начните планировать экспозицию, определитесь с оборудованием.

  • -    Проконсультируйтесь с дизайнерами.

  • -    Держите постоянную связь с организаторами выставки, чтобы быть в курсе всех изменений.

За девять месяцев

  • -    Заканчивайте оформление выставочного стенда, если организаторы выставки потребуют изменений, не настаивайте на своем, главное, чтобы вам разрешили выставляться.

  • -    Проведите еще одно собрание с вашей выставочной командой.

  • -    Начните предвыставочную маркетинговую кампанию с целью увеличить количество посетителей.

  • -    Проведите собрание с выставочной командой для определения готовности.

За два месяца

  • -    Подтвердите бронь в гостинице и на авиабилеты.

  • -    Окончательно определите персонал, расписание и условия работы на выставке.

  • -    Составьте служебную памятку для выставочного персонала.

  • -    Проведите следующее собрание с выставочной командой для определения актуального состояния готовности.

  • -    Усиливайте предвыставочную маркетинговую программу, рассылайте персональные приглашения потенциальным клиентам и заказчикам.

За один месяц

  • -    Проверьте выставочное оборудование и внесите дополнения, если это необходимо.

  • -    Еще раз проконтролируйте, вся ли документация по выставке готова и отправлена.

  • -    Застрахуйте экспозицию.

  • -    Завершите подготовку к отправке оборудования и экспонатов.

  • -    Отправьте выставочные материалы, оборудование и литературу, так чтобы они попали на выставку в день вашего прибытия, когда можно будет их распаковать и установить.

  • -    Активизируйте предвыставочную подготовку персонала.

  • -    Соберите все необходимые вспомогательные средства для экспозиции.

  • -    Получите дорожные чеки/ наличные денежные средства для текущих расходов на месте.

Приложение ¹ 8

Перечень контрольных вопросов для блокнота-памятки
участника выставки

  • -    Дата отбытия и номер рейса поезда.

  • -    Где находится гостиница?

  • -    План выставочного павильона и его окрестностей.

  • -    Адреса и номера телефонов обслуживающего выставку персонала.

  • -    План выставочного зала с указанием места стенда.

  • -    План расположения ваших экспонатов.

  • -    Список экспонатов и перечень предлагаемых услуг.

  • -    Штатное рабочее расписание, кто из сотрудников, в какой части стенда будет работать?

Приложение ¹ 9

Факторы (в процентном отношении), влияющие
на решение клиентов посещать или не посещать экспозиции

1. Интересные демонстрации продукта: 28% - посетителей привлекают качественные, профессиональные демонстрации в интересной форме.

2. Расположение экспозиции: 23% - лучшее расположение как можно ближе к центру выставочного зала, не каждому посетителю хочется заглянуть в дальние уголки, но следует задуматься: если люди посещают экспозицию только потому, что она находится в самом центре, интересны ли им ваша организация и ваша экспозиция.

3. Советы и рекомендации клиентов: 22% - одно из самых эффективных средств привлечения новых потенциальных клиентов это положительные отзывы со стороны постоянных заказчиков.

4. Общая привлекательность экспозиции: 13 - посетитель смотрит на экспозицию, продукт и персонал, которые вместе определяют привлекательность экспозиции, они должны быть совершенны.

5. Размеры экспозиции: 2% - внушительные габариты стенда также могут вызвать любопытство.

6. Другие причины: 12 %.

Приложение ¹ 10

 Правила общения с журналистами во время интервью

-    Следует хорошо понимать задаваемые вопросы, в противно случае - переспрашивать.

-    Доброжелательность и дружелюбие.

-    Краткие и внятные, ответы по существу.

-    При необходимости подробнее освещение продукта или услуги, но не в форме лекции.

-    Нельзя вводить журналистов в заблуждение.

-    Нельзя сообщать что-либо «не для протокола».

-    Не стоит плохо отзываться о своих конкурентах.

-    Нельзя говорить ничего такого, о чем потом пожалеете.

-    При невозможности ответить на вопрос, отложите его на потом.

-    Любой ценой избегайте фразы «Без комментариев».

-    В конце интервью спросите журналиста, удовлетворен ли он полученной информацией.

-    Если вам понравилось опубликованное интервью, отправьте письмо признательности. 

Приложение ¹ 11

 Блок-схема оценки выставочной эффективности
[5, с. 190-191]

 1  ЭТАП

  • 1.Определение целей и задач участия. 

  • 2. Выбор ВЯМ в зависимости от поставленных целей.

  • 3. Планирование показателей групп А и Б:  

А. Показатели, оказывающие влияние на выставочную экономическую эффективность:

  • -    объем предполагаемых продаж;   

  • -    общее количество контактов;

  • -    необходимое количество персонала;

  • -    доля целевой аудитории;

  • -    предполагаемый бюджет;    

  • -    затраты на п-е количество посетителей; 

  • -    затраты на п-е количество перспективных контрактов;     

  • -    долгосрочный возврат вложенных средств.

Б. Показатели выставочной экономической эффективности

  • -    прибыль;      

  • -    показатель экономической эффективности;

  • -    экономическая эффективность от участия за n-е количество дней.

2 ЭТАП

1.Первичная обработка собранной вовремя ВЯМ информации.

2. Сравнение показателей прошлого года и запланированных на I этапе с фактически полученными на II этапе для выработки рекомендаций.

3. Расчет дополнительных показателей выставочной экономической эффективности:

  • -    доля перспективных контрактов в числе целевой аудитории;

  • -    показатель интенсивности работы на стенде;

  • -    эффект от выставки с точки зрения получения дополнительных контрактов; 

  • -  затраты на переговоры, которые повлекли за собой заключение контрактов;

  • -    экономический эффект за счет не затраченных денежных средств на разработку нового продукта.

4. Оценка достижения целей с точки зрения полученных результатов.  

5. Обобщение полученных результатов и оценка выставочной экономической эффективности на II этапе.

3 ЭТАП

Расчет показателей итоговой выставочной экономической эффективности:

  • -    показатель экономической эффективности от участия в ВЯМ по истечении определенного срока;

  • -    увеличение объемов продаж за счет участия в ВЯМ;

  • -    показатели рентабельности продаж.

Сравнение показателей прошлого года и запланированных на I этапе с фактически полученными на III этапе для выработки рекомендаций и принятия решений.

Формирование сводного отчета по:

  • -    оценке итоговой выставочной экономической эффективности;

  • -    анализу ошибок;

  • -    выработке рекомендаций на следующий выставочный период.

 Приложение ¹ 12

12 внутренних связок для усиления целостного воздействия
ведущего на слушателей во время презентации

1. Отсылка к принципам развития презентации. Постоянно напоминайте слушателям на протяжении всей презентации о принципах ее развития.

2. Логический переход. Закройте рассмотренную тему, введите слушателей в новую.

3. Перекрестные ссылки. Делайте по ходу вашей презентации ссылки на то, о чем будет речь впереди, и на то, о чем уже говорилось.

4. Риторический вопрос. Сформулируйте важный вопрос и сами ответьте на него.

5. Повторяющийся пример. Приведите пример или данные в начале презентации, а потом несколько раз на протяжении презентации возвращайтесь к этому.

6. Симметрия. Приведите какой-нибудь пример или данные в начале презентации, но вернитесь к этому только в самом конце презентации.

7. Мантра. Постоянно повторяйте какую-нибудь удачную фразу или девиз.

8. Внутренние итоги. Останавливайтесь на важных переходах, перед очередным разделом презентации и подводите итоги.

9. Перечисление. Представьте набор взаимосвязанных идей и начните их обратный отсчет.

10. Статистика. Приведите статистические данные и предоставьте какие-нибудь другие данные для сравнения.

11. Закрепление точки Б. Формулируйте призыв к действию несколько раз в течение всей презентации.

12. Имя вашей компании. Чаще упоминайте название вашей библиотеки, представляемых продукта или услуги.

Приложение ¹ 13

Семь внешних связок для активизации аудитории
во время презентации

1.     Непосредственное обращение. Обратитесь по имени к одному или нескольким из ваших слушателей.

2.     Обращение к общим знакомым. Сошлитесь на сотрудников библиотеки или организации, имеющих отношение как к вам, так и к вашей аудитории.

3.   Вопросы. Задайте вопрос одному или нескольким ваших слушателей.

4.   Актуальность. Сошлитесь на то, что происходит сегодня.

5.   Локализация. Упомяните место проведения презентации.

6.   Данные. Сделайте ссылку на текущую информацию, которая связана с вашим выступлением и поддерживает его идею.

7.     Настройка первого слайда. Начинайте презентацию со слайда с информацией об аудитории, месте и времени проведения презентации.


На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив