3.3.7. Отношения библиотеки с
прессой в контексте
организации и проведения выставок
Среди прочих
инструментов оповещения и приглашения заинтересованных лиц на выставку заметное
место занимают публикации в прессе.
При этом особый
подход нужно использовать по отношению масс-медиа в городе проведения выставки.
Некоторые организации размещают свои рекламные объявления в местных газетах за
день до открытия выставки. Возникает сомнение по поводу действенности этого
подхода - посетители преодолевают большие расстояния, чтобы попасть на
выставку, им просто некогда знакомиться с подобными публикациями.
Иногда организаторы выставок дают рекламу
мероприятия по кабельному телевидению в отелях города проведения выставки. К
сожалению, по большей части вещание идет впустую, приезжающие на выставку
специалисты в гостиничном номере находятся ограниченный период времени.
В ходе взаимодействия
со СМИ в рамках предвыставочной, а также выставочной и послевыставочной
рекламной деятельности библиотека может целенаправленно распространять пресс-релизы и проводить пресс-конференции.Отметим некоторые особенности
пресс-релиза, которые не должны выпускать из виду готовящиеся к выставке
библиотеки.
Пресс-релиз - это письменная форма
информирования СМИ о какой-либо деятельности. Пресс-релиз предназначен для
перепечатки или озвучивания в эфире, а также для оповещения редакции о
происходящем в предположении, что изложенные факты будут использованы для
подготовки собственных журналистских материалов.
Цель любого
пресс-релиза - эффективное донесение информации о новом продукте или услугах
библиотеки. Пресс-релиз должен содержать описание инновационных качеств
продукта, новых тенденций в отрасли, возможностях применения продукта,
изменений в руководящем составе библиотеки и т.п.
Содержание
пресс-релиза должно быть предельно четким, без малопонятной лексики. Иначе
текст будет либо не опубликован, либо он будет подвергнут серьезной
редакционной правке, что может исказить его истинный смысл. В пресс-релизе с
целью концентрации журналистского внимания отражается только одна тема.
Работник библиотеки, отвечающий за связи с прессой, должен знать особенности того
СМИ, куда направляется пресс-релиз и отразить их в тексте. В связи с этим
«универсального» пресс-релиза, рассчитанного на все редакции всех изданий всех
регионов и стран, не бывает и быть не может.
Пресс-релиз должен иметь заголовок. В
тексте последовательно дают ответы на вопросы: что, кто, где, как и почему.
Первые три вопроса являются приоритетными, они раскрывают суть описываемого
события или факта, следующие абзацы обосновывают их суть, предоставляют
необходимые уточнения. Кроме того, первый абзац пресс-релиза (лид-абзац)
является действительно ведущим, он определяет содержание информации в целом, ее
эмоциональный настрой. Все абзацы должны логично дополнять друг друга. Если
уместно, то к пресс-релизу можно приложить фотографию.
К техническому оформлению пресс-релиза существует ряд требований. По
максимуму он должен занимать две машинописные страницы (из них первая -
печатается на фирменном бланке библиотеки), поля такого документа - широкие,
между строчками большие пробелы для облегченного восприятия текста. Обязательно
указывается автор документа и контактный телефон на случай, если в редакции
возникнут требующие разъяснения вопросы. Выполнение этих требований обычно
повышает заинтересованность журналистов к содержанию изложенной в пресс-релизе
информации.
Пресс-релизы библиотека должна отправлять соответствующим периодическим
изданиям за три-четыре месяца до открытия выставки. Примерно столько времени
необходимо, чтобы подготовить материалы в спецвыпуски. Более конкретную работу
с газетами следует начать за две недели до открытия выставки.
Естественно, не каждое издание обратит
внимание на пресс-релиз библиотеки. Но если на основе пресс-релиза будет
напечатана хотя бы одна публикация, это будет означать, что работа ею была
проведена не напрасно.
Критериемрезультативности пресс-релиза может быть общее количество
материалов, опубликованных на основании пресс-релиза в бумажной и электронной
прессе.
Одной из зарекомендовавших себя форм рекламной и ПР-работы является пресс-конференция - встреча представителей
библиотеки с журналистами, в ходе которой последние получают информацию по
вопросу, обозначенному в повестке дня. Факты, выносимые на пресс-конференцию,
которая состоится до, во время или после выставки, скорее всего будут
представлять результаты социально-культурной, коммерческой или выставочной
деятельности библиотеки. Они не должны быть обыденными, лишенными новизны и
актуальности. Если тема пресс-конференции не имеет общественного звучания, то
специально собирать журналистов не стоит, лучше распространить пресс-релиз.
В ходе подготовки к любой пресс-конференции необходима разработка ее
сценария. Следует определить ведущего или модератора мероприятия, выступающих
(их число не должно превышать трех человек). В преддверии проведения
пресс-конференции устроителям со стороны библиотеки уместно спрогнозировать
возможные вопросы журналистов с тем, чтобы выступающие могли лучше
подготовиться к ответам. Кроме того, важно своевременно решить организационные
вопросы, связанные со специальной подготовкой помещения к пресс-конференции.
Пресс-конференция продолжается немногим
более часа, т.к. день журналистов расписан заранее и полон других мероприятий.
Организаторы должны соизмерять важность данного мероприятия с проблемами города
или региона и не информировать пришедших о деталях, не имеющих прямого
отношения к заявленной теме, что снижает впечатление от происходящего. Излишняя
продолжительность пресс-конференции может негативно повлиять на тональность
будущих журналистских материалов о библиотеке, нет смысла злоупотреблять
терпением работников СМИ.
В ходе проведения или по окончании
пресс-конференции присутствующие могут получить пресс-релизы. В них не нужно
повторять то, что было озвучено в ходе самой пресс-конференции, можно приложить
статистический материал, уместно привести ключевое высказывание директора
библиотеки (для последующего точного перенесения этой цитаты в СМИ) и др.
Иногда
раздаются сетования на то, что после пресс-конференции журналисты при
перепечатке соответствующих информационных материалов все искажают. Причину
этого стоит искать не в низком профессиональном уровне журналистов, но в
недостаточном осознании специфики их труда устроителями пресс-конференций.
Для успешного
проведения пресс-конференции нужно помнить, что:
1) импровизация
по ходу проведения этого мероприятия просто неуместна и равнозначна тому, как
если бы актеры театра на сцене играли пьесу по своему усмотрению, а не в
соответствии с авторским текстом;
2) на вопросы журналистов следует отвести
большую часть времени пресс-конференции, журналистам не всегда интересно
слушать рассуждения выступающих;
3) ведущим мероприятия необязательно должен
становится генеральный директор библиотеки, эту миссию можно возложить на
кого-то из его заместителей, текущие пояснения может давать любой компетентный
специалист.
Следует
подчеркнуть, пресс-конференция не предполагает каких-либо излишеств и
панибратства. Она ставит целью формирование нормальных деловых отношений между
библиотекой и журналистами. От этого в конечном итоге зависит количество и качество
медиа-сообщений. В журналистах библиотеке нужно обрести самых лучших друзей,
людей, которых знают по имени, с которыми есть общие темы для разговора.
Основные правила для успешного взаимодействия
библиотеки с журналистами, перефразируя Дейла Карнеги, могут быть такими:
разговаривая с ними, даже говоря по телефону, всегда улыбайтесь, будьте
внимательны и старайтесь подвинуть собеседника к разговору о нем самом, на
тему, которая ему интересна и связана с библиотекой, проявляйте искренний
интерес, и если вы это осуществите, то пресса много сделает для библиотеки.
При оценке пресс-конференции во вниманиепрежде всего принимаются количество
пришедших журналистов (устанавливается по листу регистрации), атмосфера
пресс-конференции (деловая, наличие интереса, заинтересованности, отчужденность
и отстраненность, агрессия по отношению к библиотеке или теме мероприятия и
др.), общее впечатление руководства библиотеки после конференции (об этом можно
напрямую спросить директора или заместителя директора), впечатления журналистов
(благодарности или критика в адрес проводивших мероприятие), общее количество
«быстрых» публикаций о библиотеке после проведения конференции.
До, во время и после проведения выставки для освещения
важных для библиотеки фактов кроме пресс-релиза и пресс-конференций применяются
другие инструменты работы с прессой, например: пресс-клуб и интервью
представителям бумажных и электронных СМИ.
При
измерении успехапресс-клубаучитываются атмосфера и комфортность мероприятий, впечатления
руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и
благодарственных слов от журналистов, высказанные ими пожелания о проведении
новых подобных мероприятий.
О качестве интервью свидетельствует мнение
руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста и
организатора интервью, руководителей библиотеки, факт публикации или показа
интервью в СМИ, отклики на интервью читателей или зрителей.
Развивая тему
кратко остановимся на значении связей с общественностью и средствами массовой
информации на выставке. На выставках всегда находятся представители прессы,
интересующиеся новинками, возможно, что кто-нибудь заглянет на стенд
библиотеки, чтобы подготовить очередную телепередачу о выставке. У библиотеки
всегда наготове должен быть сотрудник, отвечающий за связи с общественностью и
прессой, иногда контакты с работниками СМИ специально не обученного библиотечного
персонала могут привести к неприятностям (ошибки в общении с представителями
прессы приведены в приложении ¹ 5). Сверх того, представители СМИ предпочитают
общаться с пресс-секретарями, четко знающими свои полномочия. Правила общения с
журналистами во время интервью изложены в приложении ¹ 10.
В случае
этичного и предупредительного отношения к журналистам их отношение к библиотеке
будет адекватным. К редакционным работникам не следует приспосабливаться особо.
Вместе с тем подчеркнем, они имеют право, зафиксированное в Законе РФ о
средствах массовой информации, на беспрепятственное получение и использование в
профессиональной деятельности запрашиваемой информации (если она не
представляет секретов государственной важности).
Информационная политика библиотеки касательно ее
участия в выставке может быть пассивной, при этом она только реагирует на
запросы журналистов. Однако более эффективной является «работа на опережение» -
предоставление фактов и мнений по инициативе самой организации. В обоих случаях
необходимо помнить о ценности предоставляемой информации.
Важно помнить,
аудиторию волнуют не неодушевленные предметы или суперновые услуги,
представленные на выставке, а чувства, помыслы, настроения людей, которые их
создали и которые стремятся принести пользу обществу. На первый план при
подготовке ПР-службой материала об участии библиотеки в выставке, должны выйти
люди с их достоинствами, сомнениями и другими неординарными чертами их
характера. Такой подход чрезвычайно труден. Гораздо проще описывать успехи, с
которыми библиотека подошла к своему участию в выставке. Но статика мало интересна
аудитории. Социальная ценность материалов, появляющихся в СМИ, определяется
рядом дополнительных характеристик:
1. Актуальность описываемого факта - человек
не в состоянии держать в памяти все события и явления, именно поэтому в газетах
все более читабельными становятся сообщения под рубрикой «вчера, сегодня,
завтра».
2. Необычность факта - текст должен
привлекать внимание аудитории, участие библиотеки в выставке можно напрямую
связать с актуальными потребностями социума, но люди также проявляют большой
интерес к происходящему, еслионо выходит
за рамки их повседневной реальности.
3. Своевременность представленного в СМИ факта
- пришло ли время делать выводы о происходящем именно сейчас или, быть
может, лучше подождать с оценками? Этот вопрос неизбежен, если библиотека
стремится выглядеть в глазах общественности организацией, заслуживающей
доверия.
4. Близость факта к повседневной жизни человека
- результаты деятельности библиотеки, представленные на выставке, должны
быть хотя бы в какой-то степени сопоставимы с повседневными представлениями и интересами
аудитории.
5. Персонификация описываемого факта - текст
становится более «живым», если в нем упоминаются профессионалы, уже известные
аудитории, таким образом удовлетворяется внутренняя потребность человека соотносить
свою жизнь с жизнью популярных людей.
Трудно
рассчитывать, что при подготовке информации все изложенные выше требования
окажутся востребованными, поскольку возможности одной публикации ограничены.
Однако при полном игнорировании требований, обеспечивающих «эмоциональный фон»
информации, материал о библиотеке окажется пресным и трудно усвояемым.
