На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив

Ястребова Е.М. Новейшие тенденции в выставочной деельности библиотек
Содержание:


Введение

1.Классификация выставок

2.Функции выставок в комплексе маркетинга и паблик рилейшенз библиотеки

3.Планирование библиотекой деятельности в преддверии выставки

3.1.Обоснование решения по участию библиотеки в выставочном мероприятии

3.2.Оформление заявки и отказа библиотеки от участия в выставке

3.3.Предвыставочный этап подготовки библиотеки

3.3.1.Выбор экспонатов и выставочной программы

3.3.2.Определение бюджета на проведение выставки

3.3.3.Выставочный стенд – понятие, конфигурации, зоны

3.3.4.Транспортировка экспозиции библиотеки на выставку

3.3.5.Выставочный персонал – требования, навыки, подбор, тренинг, работа с клиентами

3.3.6.Реклама и продвижение выставочного мероприятия

3.3.7.Отношения библиотеки с прессой в контексте организации и проведения выставок

3.3.8.Резюме по предвыставочной подготовке библиотеки

4.Монтаж выставочной экспозиции библиотеки – два сценария.

5.Факторы успеха библиотеки на выставке – основные законы выставок

5.1.Особенности работы библиотеки с клиентами на выставке

6.Послевыставочная деятельность библиотеки – завершение сделок

7.Оценка эффективности участия библиотеки в выставке

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


3.3.6. Реклама и продвижение выставочного мероприятия

Несколько дней работы, выставки представляют собой только, вероятно, одну десятую общего процесса маркетизации выставки. Девять десятых - это подготовка к мероприятию и заключение сделок по окончании выставки, что может занимать несколько месяцев. Реклама и продвижение являются краеугольным камнем всего процесса коммерческого и некоммерческого сбыта услуг и продукции библиотеки.

Существует восемь факторов, влияющих на решение посетителя ознакомиться с экспозицией, которые должен помнить, использовать и напрямую руководствоваться в предвыставочной подготовке организация-экспонент:

1)     обязанность (25% клиентов), учитывая прошлые контакты и связи, посетитель считает себя обязанным прийти к стенду библиотеки N;

2)     привычка (23% клиентов), посетитель ходил на данную выставку в течение нескольких лет, он не нарушит традицию и в этот раз;

3)     персональное приглашение (15%), когда потенциальный клиент получает персональное приглашение от руководства библиотеки, он, как правило, принимает его;

4)     публикации в специальных журналах (12%), чем чаще материалы о работе библиотеки будут появляться на страницах соответствующих журналов, тем выше шанс того, что ее запомнят и придут на ее выставку;

5)     реклама (9%), комментарии здесь не требуются;

6)     приглашения по почте (9%), они не так эффективны, как персональные приглашения, но могут привести к положительному эффекту, потенциальным клиентам стоит чаще посылать информацию и приглашения;

7)     рекомендации коллег (3%);

8)   по неизвестным причинам на выставках появляется 3% клиентов.

 

Нацеленность на клиента

У каждого потенциального покупателя продукции и услуг библиотеки есть свой повод прийти на выставку. Разрабатывая и внедряя новые услуги и продукты, рекламируя их, в т.ч. на выставках, библиотека должна отчетливо представлять, кто будет их пользователем. В преддверии выставки можно довольно точно определить профиль идеального потребителя, выяснив ряд вопросов: пол, семейное положение, возраст, финансовое положение, образование, наличие компьютерной сети, штат сотрудников, наличие филиалов, тенденции в комплектовании, организационная структура организации, планы создания новых отделов и т. п, а затем направить все усилия именно на такого потребителя.

Перечень выше приведенных вопросов, конечно, не полон. В него включены в основном типовые вопросы, которые нужно дополнить специфическими для соответствующей группы клиентов и продуктов. Имея профиль своих главных потребителей, библиотека находится в более выгодном положении, чем другие, предлагающие аналогичную продукцию организации и сможет более целенаправленнее привлекать их на свою экспозицию на выставке.

Информационная политика библиотеки в начале и по ходу выставочной деятельности требует особой продуманности. От отдела по связям с общественностью или пресс-службы библиотеки во многом зависит своевременность взаимодействия с журналистами, оперативность информирования аудитории о намерениях библиотеки на предстоящих выставке, о качестве и уровне их работы в рамках выставочного мероприятия стоит позаботится заблаговременно. Именно эти отделы обеспечивают приглашения посетителей на выставку.

Известно, что самым эффективным способом привлечения потенциальных клиентов на выставку является персональное приглашение. Это верно для любого сегмента рынка: покупатели, продавцы, клиенты. Лучший способ привлечь их на стенд - персональное письмо с обращением к конкретному сотруднику с вескими доводами, почему он должен посетить стенд библиотеки. Технология отработки персональных приглашений такова: вначале определяется целевая аудитория и готовятся списки с названиями организаций и почтовыми адресами постоянных покупателей и потенциальных клиентов. Первый список составить легко, больших усилий требует подготовка списка потенциальных клиентов, для чего применяются различные справочники, базы данных, поисковые машины в интернете, издания профессиональных ассоциаций или информационные каталоги выставки.

Списки составляются и пускаются в дело за два-три месяца до открытия выставки. Персональные приглашения отправляются от имени руководителя библиотеки или отдела. В приглашении указываются название выставки, сроки и время ее проведения, выставляемые продукты и/или услуги, раскрывается польза, которую клиент сможет извлечь из визита на стенд библиотеки, место его расположения, а также имя, фамилия и номер телефона стендиста, у которого можно будет получить дополнительную информацию. В этих письмах важно то, что они персональные, потенциальный клиент чувствует, что о нем заботятся и причисляют к солидной публике.

Через неделю после первого письма контакты осуществляются в виде телефонных звонков и устных приглашений посетить стенд. Нельзя довольствоваться обещаниями, нужно найти подход и назначить клиенту встречу на выставке. Это увеличивает обязательства клиента посетить стенд библиотеки, выставку и упрощает оставление графика работы для сотрудника библиотеки. Именно такие предварительные договоренности и встречи часто являются катализатором успешной деятельности библиотеки на выставке.

Расширяя тему персональных приглашений, отметим, что они срабатывают не всегда, библиотекам приходится проявлять все больше изобретательности, чтобы привлечь внимание клиента к мероприятию еще в предвыставочный период, В качестве удачного примера приведем следующий: трехступенчатая кампания по отправке писем с повышением интереса к выставке. Приблизительно за десять недель до начала выставки высылается первое письмо - от имени директора библиотеки на выставочный стенд приглашаются все потенциальные клиенты. Второе письмо может содержать план выставки с указанием точного местоположения экспозиции. Вместе с третьим письмом отправляется пара стелек, на которых вышит логотип организации или что-то другое оригинальное, практическое, определенным образом соприкасающееся с выставкой. Пользуясь этими подарками, потенциальные клиенты всякий раз, надевая или снимая туфли и т.д., будут видеть логотип и все лучше запоминать библиотеку. Довершают кампанию приглашений персональные звонки за две недели до открытия выставки.

Приемами телефонного маркетинга должны владеть сотрудники библиотеки, ответственные за приглашения клиентов на выставку. Если телефонный обзвон уже используется в их деятельности, то его нужно обязательно включить в план предвыставочной подготовки. Специалисты библиотеки приблизительно за шесть недель до открытия выставки звонят возможным покупателям. Такие звонки занимают всего несколько минут. Если в библиотеке свободного для обзвона персонала нет, можно нанять временных работников. Они связываются с клиентами и ведут беседу по заранее заготовленной схеме оплата осуществляется по часам работы или за каждую назначенную встречу.

 

Прямые почтовые рассылки

Прямые почтовые рассылки наряду с персональными приглашениями и телемаркетингом являются хорошим способом привлечения посетителей на стенд, который нужно применять до начала выставки. Алгоритм данной работы персонал должен хорошо усвоить, он практически такой же, как и для персональных приглашений, но вместо звонков отправляются два-три почтовых сообщения за три месяца до открытия выставки с промежутком в две-три недели, в которые вкладываются небольшие подарки (карандаши, календари, значки и т.п.).

Пределов фантазии здесь нет, ведь очевидно, что чем больше бюджет, тем шире спектр предложений и возможностей библиотеки. Неплохая идея, например, - аудиокассета со звуковым приглашением потенциального клиента посетить экспозицию библиотеки, если почтовую открытку просто выкидывают в мусорное ведро, то вряд ли это произойдет автоматически с кассетой, присланной по почте.

 

Факс

Приглашения по факсу - возможный способ обращения к потенциальному клиенту и информирования его о выставочном мероприятии. При рассылке факсимильных сообщений есть один нюанс: текст не должен быть объемным, ибо время - деньги, поэтому:

1)     сообщение должно быть кратким, не более страницы (факс занят не долго, потенциальный клиент избавляется от чтения «простыни»);

2)     сообщение отправляют вечером и тем самым разгружают рабочее время клиента, кроме того, возможно именно сообщение библиотеки будет первым документом на столе клиента утром.

 

Электронная почта

Оповещение всех и вся об участии библиотеки в выставке библиотеки может показаться соблазнительным. Мысль о том, что можно разослать сотни или даже тысячи приглашений простым нажатием кнопки, вызывает ощущение силы и эффективности.

Преимущество электронной почты состоит в том, что это не отнимает ни денег, ни времени, но существуют значимый недостаток: приглашается массовка, а не индивидуальный и нужный библиотеке клиент.

Если страничка библиотеки в Интернете хорошо посещается, то ее нужно непременно использовать для приглашений, здесь же размещаются фотографии новых продуктов и описание новых услуг, которые будут представлены на экспозиции, помещается карта павильона с указанием местоположения библиотеки на ней.

 

Литература

Публикации в периодике являются прекрасным способом привлечь целевую аудиторию. От рекламных страниц полного формата в изданиях, специально посвященных выставке, стоит воздержаться, в них лучше напечатать серию небольших рекламных объявлений в течение нескольких месяцев до открытия выставки, целый разворот в специальном выпуске, приуроченном к открытию выставки, даже если тот распространяется бесплатно, позволяет добиться менее заметных результатов. Такие выпуски чаще всего читают после проведения выставки. Нельзя надеяться на то, что посетители получат спецвыпуски, быстро прочитают их и поспешат на экспозиции. В выставочное расписание клиентов можно попасть посредством ряда заранее опубликованных объявлений.

 

ПРОЧИЕ  ВИДЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ

Помимо выше названных существует много других способов заявить о присутствии на выставке, которые при необходимости следует использовать библиотеке в предвыставочной рекламной кампании.

 

Щиты

На крупных общенациональных и международных выставках часто можно видеть щиты и биллборды (очень большие щиты). Это - имиджевая реклама, рассчитанная на проезжающих мимо, но не на целевую аудиторию библиотеки. Тратить деньги на эти огромные щиты бесполезно, есть более достойные способы вложения рекламного бюджета.

 

Путеводители

Организаторы выставок издают специальные путеводители для посетителей с информацией о том, куда пойти, что можно осмотреть в городе проведения выставки. Главная проблема - в дате их появления - до начала работы выставки. Встреча на стенде библиотеки с клиентом должна быть запланирована и попасть в его календарный план до того, как он направится на выставку.

Информационные бюллетени - хороший способ сообщить о намерении библиотеки участвовать в выставке. Заказчики или потенциальные клиенты ждут бюллетени каждый квартал. В объявлении нужно обязательно указать имя и номер телефона сотрудника, с которым можно связаться для уточнения интересующей информации.

 

Наживка

Распространяя приглашения, важно помнить о четком соответствии предвыставочных маркетинговых планов библиотеки, целям ее участия в выставке - максимально возможное привлечение клиентов на экспозицию. Приведем еще несколько идей, которые облегчат этот процесс.

Оригинальные приглашения в виде флажков; книги; талисмана библиотеки; символа выставки и т.п. с указанием даты проведения выставки, месторасположения стенда библиотеки, а также - с кратким описанием экспонируемых продуктов и услуг можно вложить во все почтовые отправления библиотеки за три месяца до открытия выставки.

Турнир по скорочтению или по другой тематике, соприкасающейся с экспозицией библиотеки, иное интересное околобиблиотечное и околовыставочное мероприятие за день до открытия выставки могут вызвать неподдельный интерес клиентов библиотеки. Большинство клиентов хотели бы совмещать полезное с приятным, библиотека предоставляет им такую возможность - приехать на выставку несколько раньше и отдохнуть в кампании со специалистами, коллегами, друзьями. Во время турнира дела не обсуждают, но именно здесь легко договориться о будущей встрече на выставке.

 

Семинары

Одним из самых привлекательных для посетителей моментов на выставках являются образовательные мероприятия, поэтому библиотека должна по возможности запланировать проведение таковых и заранее пригласить заинтересованных лиц. Этим достигаются важные цели - библиотека приобретает новых потенциальных клиентов и статус эксперта.

Библиотека определяет вопросы, по которым могла бы выступить в качестве эксперта и подает заявку организаторам выставки за девять-двенадцать месяцев до ее открытия, поскольку именно в это время идет верстка программы мероприятий будущей выставки.

Попасть в план мероприятий выставки очень трудно, но вполне осуществимо. Это необходимо еще и потому что представителям прессы наверняка захочется напечатать интервью с «экспертом».

 

Использование рекламных сувениров на выставке

Определенный толчок к взаимопониманию экспонента и посетителя, культивированию доверительной атмосферы между ними дают небольшие напоминания - сувениры библиотеки.

Рекламные сувенирытакже являются действенным методом поддержания торговой марки или знака обслуживания библиотеки. На каждом рекламном сувенире должны быть напечатаны либо логотип, либо рекламное сообщение библиотеки при помощи шелкографии, штамповки, гравировки, термопечати и т.д. Помимо этого на сувенире можно попробовать выгравировать имя получателя (современные лазерные технологии легко справляются с такой задачей). Это льстит клиенту, кроме того, люди редко выбрасывают то, на чем напечатано их имя.

 

Разумная стоимость

Рекламные сувениры должны быть дешевыми. Невозможно подарить дорогие сувениры ста тысячам посетителей, однако если библиотека планирует подарить сувениры только тридцати крупнейшим заказчикам, то придется израсходовать значительную сумму денег.

 

Функция

Пластиковые пакеты миллионами раздаются на выставках, их функция заключается в том, чтобы складировать листовки, брошюры и прочее, они недолговечны. Пакеты весьма популярны у посетителей, почти все экспоненты пользуются ими, однако лучше быть новатором, отказаться от пластиковых пакетов и придумать что-то новое с библиотечной тематикой, очень симпатичное и запоминающееся.

Библиотека должна заставить поверить в ценность подарка. В качестве примера приведем следующее. Однажды некая компания, ориентируясь на президентов и первых лиц фирм-покупателей, раздарила им на выставке ножи швейцарской армии, снабдив собственной символикой и контактной информацией. По сравнению с другими выставочными безделушками эти ножи казались подарком довольно дорогим, ценность их была отмечена клиентами, финансовый результат также не заставил себя ждать.

 

Создайте исключительность

Кроме маек, кепок, ножичков, кофейных чашечек и т.д., в список выставочных сувениров библиотеки можно включить, например, специальные куртки, яркие зонты, рюкзаки, другие практичные вещи, получить которые захочет каждый. Такие вещи должны быть в небольшом количестве и раздаваться узкому кругу клиентов как специальный приз, что-то вроде знака отличия в среде заказчиков библиотеки.

Нужно придумать сувениры, которые клиенту будет приятно поставить в своем офисе на видное место. Как пример: пресс-папье в форме звезды с выгравированным на поверхности именем получателя, письменные принадлежности особого дизайна с логотипом организаций-дарителей и надписью «почетная награда».

Сувениры могут быть очень необычными - на выставке медицинского оборудования несколько лет тому назад одна компания дарила каждому приглашенному педиатру плюшевых медведей, в итоге более 93% врачей захотели поближе познакомиться с продукцией именно этой компании. Рядом со стендом компании выстроилась длинная очередь детских врачей в ожидании плюшевых мишек.

Подберите что-то практичное и полезное. Практичность - это одна из немаловажных деталей при выборе сувенира, например: карманная щетка для обуви в качестве подарка как очень удобная и нужная вещь, должна понравиться клиентам.

Подарок должен соответствовать вкусам, положению и статусу получателя. Некоторые организации практикуют на выставках раздачу небольших рекламных сувениров, но их явно не рекомендуется дарить руководителю организации. При подборе даримого высокопоставленным лицам нужно проявлять осторожность.

Экспонентыдолжны уметь приподнести подарок, вежливо и деликатно. Навязывать подарок недопустимо. Посетителей нужно непременно уважать, даже если они откажутся от презента.


На главную  |  Полнотекстовый поиск  |  Сайт ГПНТБ России  |  Оформление подписки  |  Архив